三、主流模式：频率制

　　广播广告的飞速发展，几乎完全得益于作为经营细胞的频率。频率广告始终是经营收入的主体。

　　犹如孙大圣拔了根神毛，一气吹出无数个小悟空，又幻化成不同的形象，扑扑腾腾跳进市场经济的大潮中，溅起一簇簇美丽的浪花，“人民台”尝试直播继而分频，新闻台、经济台、音乐台、交通台各领风骚三五年，直至现在一台十几、几十个频率，构成主频与辅频共同切分广播广告市场蛋糕的格局。

　　“频率负责制”最主要的意义还不在于频率相对独立的管理，而在于频率完全的自主经营和独立核算。南京广播是较早实行频率制的电台，其政策十几年未变，在长江中下游地区形成经营亮点又一直保持着稳健的发展势头。北京交通台单体频率创收率先过亿，创造了广播广告的世纪神话。中央台三套“音乐之声”的频率经营，搅动了北京地区的广播市场，带活了整个中央台的经营局面。

　　频率总监在全力打造具有鲜明专业特色的“频率品牌”的基础上，以几乎是违反市场经营上升规律的发展轨迹，为频率制作了无可争议的注解。把上下起伏、曲线上升变成逐年递增、直线飙升，使总监们在品尝经营成果的同时，不得不露出苦涩的微笑。中国广播广告以30%-40%的递增速度傲视传媒业，无疑是给世界广播百年华诞的一份大礼。

　　在电视纷纷从集团（总台）公司整合经营转向“频道经营”的同时，广播有的地方却在逐步收紧，搞所谓的“集约化经营”，是要万分小心的。但更多地方则赋予各频率总监比原来更大的对广播资源利用和调配的权利。

　　四、新语境下的广播广告

　　（一）嬗变的收听环境

　　新的收听环境是广播广告继续高速增长的市场基础。

　　笔者以为，当今的中国广播受众和收听格局已基本实现了六大转移：

1、从中高龄受众到年轻受众的转移。
2、从县村听众到都市听众的转移。
3、从草根阶层到精英白领阶层的转移。
4、从固定收听到移动收听的转移。
5、从专注聆听到伴随收听的转移。
6、从教化式收听到娱乐消费式收听和接受服务式收听的转移。

　　“移动人群”成为广播收听的主流，每年以20%的速度递增。统计显示，居民开车和乘出租车收听广播的比例高达15.4％，在乘坐出租车的人群中，22% 的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。近十年，我国的私人汽车总量增长了8倍。私家车的快速发展造就了不少新的广播听众，同时提升了广播听众的素质层面和经济地位。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播，他们成为当今广播的主力听众。

　　美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。

　　“到目前为止，真正可称之为‘无国界媒体’的还只能数广播。广播将永存，永存于它不可替代的便利性、广泛性”。②广播的便利性在移动收听上找到了新的诠释。

　　（二）脱胎的技术环境

　　新的技术环境也为广播广告的可持续发展提供了可资想象的空间。

　　数字广播和网络广播、手机广播等使传统广播的前景变得辽阔起来，自然也影响到广播广告的经营理念。

　　搜索巨头Google以1.02亿美元的价格收购了dMarc广播公司，并表示将杀入总价值高达200亿美元的广播产业，目前正在公测一项名为 Google Audio Ads的广播广告服务，广告客户将可以在互联网上利用该系统购买有针对性的广播广告。美国报业集团与雅虎等也开始合作。“自助式分类广告销售业务”将使得客户无需联络销售代表便可通过互联网自行购买广告。广告公司无疑将出一身冷汗。
　　
　　各地纷纷抓住数字、网络、信息技术的机遇，使广播朝移动、网络、有线和多媒体方向发展。中央台等单位开办的相声小品、民乐、古典音乐、评书联播等7套有线数字广播已进入有线网，并已经具备开办更多套有线数字广播的技术条件。据说网络广告将超过广播广告，各地电台大多在网上有适时广播系统。天津台完成了多套节目上网的广播多媒体尝试。广东台的股市广播、教育之声、健康之声等小调频台也都带来了经营业绩。2005年北京电台数字多媒体广播（DMB）技术试验通过了国家广电总局科技司专家组的验收。通过这个多媒体广播平台，北京电台可以实现播出12-14套广播节目，6-8套视频、数据服务。

　　（三）诱人的市场前景

　　有专业研究机构预测，我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍，达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。

　　尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场体量总体来说还很小。据全球著名媒体购买商OMD的统计资料，2002年美国广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14%。法国广告研究所统计，83%的法国人每天都要收听电台节目，99%的法国人至少拥有一种收音设备。索福瑞公司的调查显示，听广播成为法国人仅次于看电视的第二项日常休闲活动，其位置排在了聊天和园艺之前。三分之二的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播。在印度，广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍，有35%的广告收入来自广播广告。

　　新的广播语境，需要新的话语人。我们所需求的是“具有哲学家和心理学家的头脑，而不是一个商业学院毕业的MBA。”③即挣脱了传统经营思维的新的媒介精英。有理由相信，未来三年的广播广告将在这些经营家的带领下，持续成为传媒业一道靓丽的风景。

注 释：
①陈清河.广播媒介生态与产业.台北亚太图书出版社，2005
②钟以谦.媒体与广告.中国人民大学出版社，2001
③阿诺德?M?巴尔班等.国际4A广告公司媒介计划精要.广东经济出版社，2005

（作者系南京广播电视集团音乐频率总监）