C胞活力“ 中国好水”整合传播案例回放

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2015-03-18 15:37:19 来源: 中国广告协会网    

作者:天士力品牌中心高级品牌经理 刘磊

2015年3月15日,由中国环境新闻工作者协会、中国法学会消费者权益保护法研究会主办的 “2015中国优水地图发布会”在北京国家会议中心召开,环境协会秘书长刘国正致辞,中国工程院院士、中国水科院水资源所所长王浩及卫计委疾控专家凌波出席了本次发布会,并与刘国正秘书长共同揭晓榜单,向社会介绍优质的水资源和优秀的水品牌。

天士力的C胞活力小分子团矿泉水作为长白山优质水资源产区的代表,入选本次2015优水地图榜单。

案例回放

健康饮水关乎生命质量,此次大会在全球范围首次发布中国优水地图及好水标准,拥有好水源、好工艺、好功能、好品质的C胞活力小分子团矿泉水能作为长白山产区优水入选此次优水地图,是对天士力以制药的理念生产健康好水,对消费者生命健康负责的最好诠释。

为此, 在前期策划阶段,由品牌规划部牵头进行包括品牌传播部、网络传媒部在内的头脑风暴,首先从企业品牌、产品品牌两个维度确定了传播的主题;其二,根据不同的传播主题,确定了企业品牌宣传以主流报媒为主,产品品牌推广以网络自媒体为主的媒介形式的选择;其三,还明确了前期以自媒体发布与健康饮水相关的内容传播为预热,中期以报纸深度报道为高潮,后期根据传播反映和舆情情况再进行进一步跟进的传播策略。

在“2015中国优水地图发布会”召开的上周,在现代健康网站上,以即将到来的第二十三届“世界水日”和第二十八届“中国水周”为切入点,发表诸如《世界水日:你了解水对生命健康的重要性吗?》、《世界水日:教你认识健康水》、《日常生活中如何健康饮水》等一系列与健康饮水有关的内容性文章,以已发网民对健康饮水的关注,同时在微博上活动预告,为后面的事件宣传提前预热。

在进行活动预热的同时,穿插性地刊载产品内容性文章,借势吸引受众对产品的关注和了解。

在发布会举办后,第一时间利用企业OA发布平台,以及官网、官微和现代健康网、北方网实施内外结合的第一轮事件报道。随后,再由《中国经营报》以深度报道的方式,以事件作为切入点,首先表达C胞活力差异化优势的诉求,以形成产品层面的传播,继而引发对天士力大健康布局以及产品研发思路的阐述与评价。一次来形成事件传播的高潮。

与此同时,利用各类网络媒体,以“中国优水地图发布 C胞活力强势入围”为主题,继续发布会相关新闻的发布与推广;在健康类网站及论坛上发布产品宣传稿件:《健康好水标准新鲜出炉 帝泊洱上榜》、《生命之源——帝泊洱 C胞活力小分子矿泉水》、《帝泊洱 C胞活力水教你如何正确饮水》等多篇文稿,事件与产品交叉传播,相辅相成。

在3月下旬,在第二十三届“世界水日”和第二十八届“中国水周”来临之际,在现代健康又推出了关于饮水健康的网络专题,其主题为:世界水日——你应该知道的关于水的事情,其目的就是结合世界水日,宣传中国优水地图发布会及帝泊洱小分子水。

至此,天士力品牌中心完成了一次由话题关注到事件关注,由事件关注再到问题关注,最终归至产品关注的,由新闻事件、科普内容和产品信息串珠成链的整合传播。

在当今这个传播多元化的时代,基于品牌宣传的事件传播,已经远远不是简单地做一下事件报道,再配上些许的产品信息就完事大吉了。只有基于不同品牌角度,不同传播主题,不同媒介形式,不同时间节点,不同受众群体的整合传播,才能最大化地覆盖目标人群,才能最有效地完成传播任务,才能形成最广泛的传播效果。

专家点评

在这次C胞活力矿泉水荣膺“2015中国优水地图发”事件传播中,天士力品牌中心紧紧抓住这一极具社会影响力的事件,多部门联动演绎了一场由企业内、外媒介相结合,企业品牌与产品品牌相结合,传统媒体与网络自媒体相结合,新闻报道、深度访谈与内容传播相结合,传播效果与舆情跟踪相结合的整合传播成功案例。

肖明超

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