陈绍团江湖人称“团长”，出生福建，毕业于福州师专中文系，在海岛教过三年书。93年起辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色。95年正式进入广告圈，得香港广告前辈陈国良先生提携，由此咸鱼翻生。经过广州创亚、合众、英扬传奇、白羊等本土广告公司的锤练，斩获颇丰。2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监，现为北京灵狮广告创意总监。主要品牌经历：科龙 / 万科 / 帕萨特 / 奥迪A6L。

　　1995年，经过数年辗转之后，现任北京灵狮广告创意总监陈绍团进入了广告圈，找到了自己一生要从事的事业。从1997年到2002年，陈绍团一直在本土公司工作，但并不顺利，后来上海创意的一个老板陈国良给了陈绍团一个机会做广告创意，并且在物资和精神给了陈绍团很大的帮助，从那时起陈绍团开始了自己创意的生涯。

　　推崇实效广告

　　陈绍团介绍，跟4Ａ公司不同，过去他在本土公司的时候，作为一个创意人或创意总监不会跟客户经常见面，一两周见一次面就可以了。但本土公司往往会派一组人为广告主提供贴身服务，他会派一组人企业，时刻跟着市场部的人，甚至和企业市场部一起上班，深入了解产品及市场及消费者的每一个细节。这样有两个好处：一是广告公司可以非常了解客户，二是服务非常及时。本土广告主通常希望广告公司反映能力特别快，贴身服务的很多优点恰好在些这些方面能显现出来。

　　本土广告人在这种环境里，也会变得很务实。也就是说，我所做的事情必须很有针对性，或者说能及时快速地且灵活地为广告主提供贴身服务。由于本土广告公司要发展，员工要谋生，所以做的事情必须是有价值的。陈绍团表示：没有价值的事情我不会去做的，本土公司的经历要比4Ａ公司给我带来的心得更多。

　　本土和4Ａ公司思维观点和创意都有很明显的区别，本土公司没有4Ａ公司那么强大的资源，包括财力和能力。为了争取客户，本土公司相对来说求生的意识特别强烈。如果一个公司求生的感觉特别强烈的话，不太计较姿态，当然会全力以赴。4Ａ公司通常会计较一些表面的东西，比如一些技术是否可行，创意专业不专业等，本土公司就不会去计较这些，而更注重的是结果。

　　除了广告公司以外，客户也不一样。跨国客户和本土客户他的区别也很明显，比如我做的创意，跨国客户不一定满意，而这个创意的结果未必就是不成功的。像脑白金的广告，如果不从商业道德角度去看，只是从是否成功的角度去看它的话，我觉得脑白金的广告有很多可取之处，它把自己定位在礼品市场，用广告炒作自己，非常火，一下子在市场上卖了几个亿。从商业角度看他是非常成功的。脑白金是本土公司，它还需要积累原始的资本资力，并不具备发展品牌，规划长远发展的意识。

　　树立正确创意价值观

　　陈绍团介绍说，所谓的大创意，就是要把广告的效率发挥到极致，就是“最有效率的广告就是最好的广告”。评判的标准就是传播效率。

　　刻意追求形式创意、转移注意力的广告，是有问题的，有的创意会还不如很直白的没有创意的广告。就是说，创意一定要为策略加分，评判它是否好要看他加分力量的大小。有一些广告犯一些原则性的错误，如广西“金嗓子喉宝”，没有任何创意手段，它至少做到一点是把品牌传播出去了，是很直白的，让更多人知道“金嗓子喉宝”，你不能说它没有效，只是效果没有做到最大化，只做到了广告最基本的功用。

　　然而很多广告还不如“金嗓子喉宝”这种直白的广告，因为它转移了注意力，让看广告的人连品牌都给忘记了，虽然把消费者逗的哈哈大笑，觉得很有趣，但却把最本质的东西忘记了。所以说，好的广告应该把它的本质放到最大，把传播的效率放到最大。

　　现在大部分的创创意，问题在于为了追求创意，而去想创意。陈绍团的观点是运用创意的方式把广告的威力发挥到最大，创意是一个手段，而不是一个结果。不好的创意或转移别人的注意力的创意，或远离诉求本质的创意，还不如没有创意。

　　做到这点首先要有创意价值观，我们做广告创意目的性要非常强，做广告不是炫耀自己的创意，而是要让这个广告产生最大的力量。

　　创意要和消费群产生共鸣

　　最新的作品是新奥迪A6L。我们的新奥迪A6L传播平台来源于国外，国外的看法比较技术。对于我们国内来说，高端的产品，如果单从技术角度来做创意是不够的，因为这些产品感性的价值，要超过理性的价值。一些有钱人买的东西不是因为这个东西质量好就买，而是要有很多附加的价值，如成就感、深度、豪华感及背后有一些值得回味的东西突显价值，越有钱的人越注重思想、深度、品味等。

　　奥迪A6L现在的口号就是“创想改变未来”， 从观念的角度来谈创想的话，它不仅仅是一项技术层面的问题，也包含人的感受层面的问题。譬如说，掌控自己的公司，最好的掌控方式是什么？从创造性的想法来说，答案可能是“放开”。

　　在A6L这个创意出来之前有个平面的铺垫，主题是“最好的答案不在熟悉的路上”。这句话也是来自国外创想的主题。我们需要的是把这个平台挖的更细一些，让你明白我在传播什么。

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　　好的创意不能只注重渠道

　　在陈绍团看来，福建晋江的企业作宣传的方式是不可思议的，往往是请明星代言，广告在央视一播就是两三个月，效果肯定有，可能会有很多代理商来和企业洽谈业务，把它的产品铺向全国各地。

　　这类企业打广告的目的是为了覆盖渠道，而不是争取消费者，从招商这方面考虑的比较多，而在树立品牌方面考虑的很好。这些企业应该为品牌做一个长远规划。这些企业也许将来会有变化，当他们的财力非常雄厚了，也不需要马上就挣很多钱的时候，他们可能慢慢会为经营品牌花更多的心思，更正规一些。目前这些企业的做法，只能说是还处在非常基础的阶段。

 编辑:阮亚奇