刘翔的商业神话起步于这样的环境。2003年，当可口可乐从20多个运动项目中选择了田径，“押宝”刘翔为一年后的雅典奥运营销做准备时，绝对不会想到刘翔真的就在雅典一鸣惊人。不得不承认，如今的商家们已经深谙“放长线钓大鱼”的秘诀，或者说中国的体育市场正逐步在和国际接轨。

刘翔价值的核心

“刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。”田管中心副主任王大卫告诉记者。

2002年田管中心冒着2500万的可能赤字，将刘翔送上了黄金联赛的跑道，当时的刘翔尽管是青年赛事中的佼佼者，在国际田坛依然默默无名。“我第一次看见他是他在雅典夺冠，所有的专家都不认识他，真让人吃惊。”前来参加上海国际黄金田径大奖赛的国际田联副主席、市场和推广委员会副主任赫尔穆特·狄戈尔和记者回忆起第一次看到刘翔的情景。

如今各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。但在雅典奥运之前，刘翔和中国田径队的其他队员一样，需要中国田协指定的赛事经纪人(而非商业经纪人)美国人马克拼命去各大赛事上门推销，更谈不上出场费。

刘翔神话的转机是雅典奥运前，纷纷投身体育赞助的商家们必须要制定体育营销计划。

可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅曾告诉外界，可口可乐与刘翔的结缘——早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐先是选出了20多个中国运动员最有希望夺冠的领域，再从中选择出合适的运动员。既要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且有希望拿金牌;同时也要考虑到一些在国际上受关注、而中国现在还没有突破的“冷门”项目，如田径和刘翔。

翟梅承认，这里面的确有“押宝”的成分，但她也强调，“这是在放长线，不光2004年有奥运会，我们还要考虑2008年。”巧合的是，可口可乐当时选中的两个年轻人，刘翔和体操小将滕海滨最后都获得了金牌。

这段“放长线钓大鱼”的故事颇有点类似姚明和第一个球鞋赞助商耐克的故事。1996年，当时的耐克中国区体育市场部总监陆海瑞在静安体育馆第一次见到了姚明，并说服了这个“瘦而害羞”的男孩将阿迪达斯球鞋换成了耐克鞋。一年后，陆海瑞带着17岁的姚明来到巴黎参加了耐克训练营;两年后，他又将姚明送去美国的夏令营;三年后，陆海瑞和姚明签下了职业生涯的第一个合同，酬金15万的4年期品牌代言合约。

2003年刘翔在巴黎世锦赛上获得季军，成为能和儿时偶像阿伦·约翰逊抗衡的世界顶尖高手，但在很多人看来他没有经过奥运会的洗礼和检验。中国田协却在这时意识到了他身上的商业价值，不仅仅是可口可乐，还有隆鑫、EMS、耐克和起亚等品牌找上门来，当时刘翔的身价甚至超过了部分奥运冠军。

奥运会后，刘翔成为卖方市场，不再需要四处吆喝。这时田协对刘翔的商业开发也成为外界关注的焦点，以前是“巧妇难为无米之炊”，如今是万事具备只欠东风——“翔之队”的商业运作能力究竟如何呢?

特别是和拥有烟草背景的白沙集团的合作，让“翔之队”的知识水平受到了广泛质疑，刘翔的个人品牌也出现了裂痕。“在对刘翔的商业开发中，田协也在不断学习，并不断依赖各方中介公司的帮助。事实上从制定政策的一开始，我们就明确了以田协为主，借助中介公司的方向。”王大卫这样解释当初的这一风波。

刘翔的商业神话还有一层意义——在西方体育经纪人模式之外，是否能找到国家体制下运动员商业开发的适当模式呢?奥运明星田亮因为商业活动过多而被中国跳水队拒之门外;靠家庭的力量成为斯诺克这项古老的绅士运动新的全球偶像的丁俊晖，陷入了“亚运会和英锦赛孰轻孰重”的辩论，甚至和“打假球”联系在一起;越来越多的例子让人们开始思索，如何才能让国家体制下的运动员也融入全球体育商业价值开发的大潮中。