无论事先的广告创意还是事后的广告评估，“让思想共鸣起来！” 都是衡量广告最重要的标准。

　　■圆桌论坛主持人： 本报记者 毛晶慧

　　特邀嘉宾：

　　■传立媒体（ＭＡＸＵＳ）

　　策划总监：何莉

　　■上海柏格森品牌

　　管理顾问公司ＣＥＯ：刘国华

　　■联想移动营销部

　　媒介策划主管：毛凯

　　■联想移动营销部

　　广告媒介主管：朱麟华

　　●内容决定形式 需求决定表现

　　中国经济时报：广告是企业市场营销计划中非常重要的环节，广告效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。要想做出一个成功的广告推广方案，哪些因素最为关键？

　　毛凯：在广告里面有一句比较精典的话：“内容决定形式；需求决定表现。”你要什么样的东西，决定你会选择什么样你渴望的一种形式去表达。９３年业界提出了“整合营销”的传播概念，它彻底颠覆了人们对降价、促销、投放广告等活动的单一性认识。无论你是降价、促销、还是投放广告，其实都是企业跟消费者建立的一个沟通和说服的过程。反过来，也印证了“内容决定形式；需求决定表现。”我个人认为，非常恰当地表明了企业的需求的广告，就是好广告；非常恰当地跟消费者沟通到了那个“点”，而这个“点”又是企业希望表达的那个点，这样的广告就是好广告。

　　刘国华：作为企业市场营销过程中重要并且常用的传播工具，战略性或战术性广告做得好与坏不仅直接影响到企业整体品牌公众形象，也可能直接影响到市场营销计划成败。广告的诉求定位、创意、设计和媒介计划与发布的各个环节都可能成为影响广告质量的关键因素。而从广告业内的角度看，广告的诉求定位与创意通常被视为最为关键的要素，前者是基于对企业战略、核心价值、客户需求的深刻认识基础之上，尽管各个不同ＩＴ企业的广告诉求的重心可能各不相同，但整体而言，一个共同的特征是，基于企业战略或战术任务的前提之下，大的方向都是在企业核心价值与客户需求之间直接或间接地寻求诉求关系。

　　广告的诉求和创意表现通常包括原创、转换、夸张和流畅四种形式。当然，真正原创的东西是高难度的，而不同场景的转换和夸张是最常见的创意方式。无论事先的广告创意还是事后广告评估，“让思想共鸣起来！”都是衡量广告最重要的标准。

　　朱麟华：一般广告分为两个方面，第一个是广告创意，第二个才是媒介策略。而二者必须完美结合起来，才能算是比较成功的广告。所以广告创意必须把握推广的策略和产品的特性。此外，还要结合消费的需求以及吻合广告创意本身的特性。

　　有了比较好的广告创意之后，通过什么样的渠道到达自己的目标消费群也是很重要的，所以媒介策略也要分为几个方面，其一，就是要找准自己的目标消费群，在了解了目标消费群的年龄段、性别、重点消费区域等之后，我们才能把握中央媒体和地方媒体的投放比例。另外，就是媒介策略的组合。根据我们的目标消费群，来寻找比较有效的媒介。比如“平面”，我们是投放行业性报纸还是大众性报纸，这主要取决于宣传点，如果是一些促销活动，我们可能会选择一些大众性的报纸，如果是新品，我们可能会选择一些行业性的报纸杂志。其他如影视、户外等也都是根据活动本身来选择。

　　中国经济时报：ＩＴ类广告与其他日用消费品等产业广告在推广上有哪些不同？

　　刘国华：与其他行业相比，ＩＴ是技术性产业，这就很大程度上影响到ＩＴ广告与其他受众所熟悉的消费类广告的差异。而ＩＴ在技术性本质上是科学的理性，尤其对于非有形的软件、服务和咨询业务而言，受众因为“知识不对称”对其价值的理性认识的难度更大。因此，ＩＴ业的广告无论采用何种感性的表现形式，其最终所要诉求的东西一定有一个逻辑的理性或明或暗藏于其间，这与ＩＴ业所从事的业务本质特性有关，因为计算机本质上只能作为工具解决逻辑问题，它不可能直接解决人类的心理感受与直觉问题。

　　朱麟华：ＩＴ广告和其他快速消费品广告其实是不一样的。ＩＴ行业会更看重企业的品质，而日用消费品不会过多地强调企业的科技含量，子品牌的宣传也会比较多；ＩＴ广告会更多地强调企业的整体实力，它的子品牌的宣传会比较少，注重一个整体形象，这样能给消费者建立一个很可靠、很稳定的长期的整体形象。

　　中国经济时报：在广告策划及投放过程中，国内客户与国际客户存在着哪些差异？

　　何莉：从我们公司（传立目前是亚太区及中国最大的媒介公司，传立１９９７年进入中国）的情况来看，前些年跨国公司在媒介宣传上所占的比例很大，而目前我们公司所代理的客户的情况是，跨国公司和国内公司的比例是６０％：４０％；相信这个数字今后还会继续上升。

　　我在服务国际客户和国内客户时比较深的感触是这样的：国际大公司一般都有很长的发展历史了，他们具有一套比较成熟的和规范化的运作体系，我们只要按照它的规范性去操作，去执行就可以了；而国内客户是中国经济高速发展下的产物，它并没有那麽深的积淀，所以对于我们来说，也就具有了比较高的难度和挑战性，他们对我们的要求常常会超过一个媒介代理公司通常所代理的业务范畴，国内客户对我们的期望值也会比较高。我觉得做国内客户更锻炼人，这可能是由中国市场的复杂性以及人员机构的复杂性所决定的。

　　在投放执行过程中，国际客户和国内客户的差别就更大了，国际客户通常会很早就制定好计划，我们按部就班地去执行就可以了；而国内客户，它在本身的市场运作中就具有很大的灵活性，很多事情不可能提前定下来，制定好。就算有些事情定下来了，也会按照市场的变化去修改，所以留给我们反应的时间会很短，要求我们的反应速度要更快。

　　●广告发布“随需应变”　客户需求“个性时尚”

　　中国经济时报：当下ＩＴ企业的广告发布在媒体的选择上正呈现哪些特点和变化？为什么会出现这种变化？

　　刘国华：根据目标市场的定位，ＩＴ企业广告发布的媒体选择上正呈现“随需应变”的特点。一方面，中国ＩＴ市场正呈现由工业化向网络化时代非线性跳跃式发展的状态，在这个过程中，工业经济形态中ＩＴ供应商传统的大批量、标准化、统一性的特点正逐步的消减，而多样化、差异化和敏捷性的特点正在迅速增强。与时同时，客户群体的结构也迅速分化，消费能力呈现金字塔式的结构，而客户的需求也呈现出更加个性化、时尚化和特点。另一方面，中国媒体业也在发生很大的变化，媒体新老体制与类型的变化也在加快。这两方面的变化，直接影响到广告主的媒介发布计划，其中一个最为明显的变化，传统以ＩＴ专业媒体作为广告发布的主平台的情况已转向以非ＩＴ类的媒体，其中商业、体育和娱乐媒体成为广告主更加重视的发布平台。导致这种变化的原因一方面与受众与媒体业的变化有关，同时也与广告主更加坚定地直接面向目标人群，而不仅是ＩＴ业界的广告策略有关。

　　何莉：我们每次投放的目的不同，需要运用的媒体渠道的方式方法和手段就不一样。基本上每个媒体都有自己的特点，户外媒体和电视媒体能比较快速地进入，而平面媒体能比较详细去诉求产品的特点等；另外，像杂志的保留周期比较长，而互联网的互动性比较强，透过一些网络互动的页面我们就能了解消费者的反馈，做及时地调整。ＩＴ广告在媒体的选择上可能会更多倾向于互联网或平面，但这个也不能一概而论，也要看它诉求的产品的难易程度和针对的人群。

　　中国经济时报：这两年新兴网络媒体在广告营销上的势头很好，尤其是ＩＴ企业很看重网络，其原因有哪些？网络广告在创意和投放上均有哪些特点？ 网络广告与传统平面广告的实际效果相比有什么不同？

　　刘国华：网络化社会的形成是一个大的背景原因，人类社会就是在不断的演变中形成一定的社会形态，农业社会中，同一个村庄会在公用“水井”旁交流信息，因为这是难得的聚合场所；而工业社会中，会在城市中心修建盛大的“广场”或者小型的“酒吧”，因为这是剧增城市人口交流的公共场所；而网络社会中的“水井”、 “广场”和“酒吧”跨越了传统时空与信息交流的意义，是一种新的形式网络聚合着不同的人群，这些人群就是网络广告的对象。但是，网络广告创意和发布的基本原理（即“道”的概念）与传统广告并没有变化，所不同的是广告的手段和方式（“术”）及广告效应的形式（“势”）与传统广告不同。这也应了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生万物。网络广告尽管方式和形式丰富多彩，但根本之道还是“一”。

　　从形式上讲，网络广告与电视广告同归为视频广告，比较接近，但相比而之，网络广告抢夺视频注意力的主动性与速度更快，形式也更加多样化，在泥沙俱下的网络世界，网络广告也因此存在明显的局限。例如，它更加适合产品广告，而不宜于具有持久性力量的品牌广告。这也是物极必反的哲理，如果网络疯狂地泛滥式增长，不仅会影响人们对于经典的、具有历史与文化厚重感的品牌和事物的关注，也会对新兴网络化社会的价值倾向和思想观念产生很大的负面影响。

　　毛凯：网络媒体与传统媒体最本质的区别就是：网络是“一对一”的。你想要什么，就能恰如其分地在网络上找到你所要的东西。其次，网络具有“互动性”。你愿意看，你就可以去点击去看它。另外，网络的内容具有无限性。网络的特点就是“海量”，你可以不断去点击它了解它，网络能给你提供大量丰富的信息。不过其缺点也比较明显，因为网络具有选择性，所以也就失去了“强迫性”。影视可以不断“轰炸”人们的眼球，而网络取决于上网人群的兴趣，如果不感兴趣，就不会去点击，也就不会去关注企业的宣传点。此外，网络的点击率还要取决于网站本身的流量。而且还会受到一些技术上的限制。

　　我认为，网络媒体越来越会成为现代企业宣传推广的必备途径，但它绝对不会取代传统媒体。

　　●公关向左行 广告向右行

　　中国经济时报：有人说，ＩＴ企业在营销推广中，“公关向左行”；“市场活动向中间行”；而“广告向右行”；三者结合将企业品牌及产品或服务推向市场，那麽你是怎样理解“广告”、“公关”与“活动”的关系？

　　刘国华：如果你所说的“左”、“中”、“右”是从政治术语中引入，我想这一个非常有意思的类比说法。站在企业的立场，在市场营销领域中，无论广告、公关或市场活动在本质都只一种传播工具，这三种传播工具在性质上没有差别，但是在形式上却存在明显的差别，广告的功能和形式表现是“被动的”面向受众；而公关的特点是“借人之口”来达到企业品牌营销之目的；而市场活动的特点是企业与目标客户“面对面”的交流沟通。

　　因此，优秀的市场营销经理人会根据这三种工具的不同特点采取不同的应对方式。广告因为是面向所有受众或明或暗的说话，在没有违背公共道德和法律的前提之下，它创意的自由度相当的高，因此，比较激进地“右派”作风也可以在广告中展现。而媒体公关的特点是要“借人之口”来面向受众，企业面对“无冕之王”说话通常会比较保守、谨慎的“右派”作风。而当企业在与客户面对面的市场推广活动中，通常不能过于保守内敛，也不能过于激进夸张，因此，选择比较“中性”的作风是常见现象。

　　有意思的是，可能是同一个问题，企业在上述三种形式中，所表现的作风可能是“左”、“中”、“右”三种表现。导致这种差异最主要的原因是三种方式所给企业带来的压力程度不同。在现代商业社会，一个企业家要在不同场景的言论中像著名学者李敖先生一样都表现得“始终如一”几乎没有可能性，相反，“始终如一”的反面可能正是企业所希望达到的目标。或许这就是商业与独立学术的本质性差别所在。

　　何莉：简单说，１＋１一定大于２，因为竞争越来越激烈，如何把自己的资源用得更有效，这就需要一个整合，企业不会单纯的从媒介角度出发去考虑市场效果，它还会考虑市场活动，与市场活动相结合，公关起到一个升温的作用。所以我们一般都会去讲求一个配合，讲求一个整合。

家电广告投放： 逐富，但不弃贫

　　■本报记者 陈军君

　　●逐富贵，纷拥凤凰卫视

　　“还记得刘晓庆代言的ＴＣＬ广告吗？还有农民抬头仰视飞机的那则康佳广告？”

　　“２０００年前，是家电企业的好日子，家电业在中央电视台投放的广告量最大，其中又以彩电为甚。”一位曾在某著名家电企业“战斗”过的业内人士“忆往昔”，慨叹不已。

　　来自央视调查咨询中心的统计数据对这一变化的描述更精确，据其对全国４０６个主要电视频道的广告监测所得，２０００年家电广告大幅萎缩至３３亿，比１９９９年的４２亿减少了９亿元，跌幅２１％。

　　２０００年以后的几年，以彩电业为主的中国家电业陷入全面亏损，日子相当艰难。

　　“现在家电业还没完全恢复元气，但广告投放绝对量肯定是高于前几年，因广告价格攀升，广告出现的频率不如前些年了。另外，ＣＣＴＶ不再是家电业最主要的广告投放媒介，家电业的广告投放正走向多元化。”上述那位业内人士说。

　　与这位人士的观点契合，我们发现众多家电企业闯进了在国内覆盖面并不是很大的凤凰卫视：“创维特约之锵锵三人行”、“海信名人面对面”、“格力凤凰剧场”……海信甚至直接请凤凰卫视节目主持人许戈辉作形象代言人。

　　凤凰卫视的受众群集中为部分高端人群：年轻、时尚、文化层次高，收入丰厚，“小资”情调浓。这正是以平板电视为代表的高端家电产品的目标客户群。而凤凰卫视覆盖东南亚甚至欧美，也与当前国内家电企业国际化道路相契合。

　　“中央电视台的观众群太宽泛，不够集中，ＴＣＬ现在更青睐高端媒体，比如精品财经类杂志、报纸、航班上的杂志以及凤凰卫视等。”一家为ＴＣＬ提供服务的广告公司透露。

　　“以前我们将投在ＣＣＴＶ的广告放在黄金时段，后来发现‘有钱人’这个点还在外面应酬，没空看电视，所以我们现在更看中晚１０点以后的时段。”海信平板电视事业部总经理喻海涛说。

　　海信“爱富”心理不止于此，形象代言人的更换也事出同门。“你没觉得许戈辉更秀气、更知性、更代表白领形象？” 喻海涛反问记者。而前任代言人演员宁静的粗犷、野性之美，是北方人的口味，现在海信要“固北强南”，迎合南方“有钱人”的审美趣味。

　　几年前喻海涛去上海出差，一位当地人居然问他，“海信是不是海尔的？”喻海涛备感尴尬，但又觉得在情理当中。当时，海信在北方市场堪称强势品牌，但在南方势弱，也就是个二、三流品牌。“不过这个瘸腿我们正在治疗。”喻海涛透露，除在凤凰卫视的投放外，香港酒店以及公交车身已有海信广告。

　　此前收购科龙事件，客观上强化了南方市场对海信的认知，海信要借着“南下’势头，加强与南方媒体的沟通、合作，向富裕的南方市场亲密靠近。

　　海信“南下”策略已初见成效，喻海涛提供数据：十一当天，海信全国销售平板电视７万台，其中最大增长在南方市场。

　　接受采访的诸多家电企业负责宣传推广的人士，惊人一致地数出ＣＣＴＶ之外的强势地方卫视：湖南卫视，福建、浙江、东方卫视……它们或是处在富裕省份，或因节目好被富裕省份人收看，家电业“逐富心理”可见一斑。

　　其实，国外家电企业早就将“逐富”作为唯一诉求了。“广州日报、羊城晚报每天都有国外家电公司的广告，至少是１／４通栏，通常是整版甚至是连续几个整板。广东人富啊。”一位广州广告公司的人观察。“跨国家电公司剑指高端，力争到达有效人群。一般不富裕省份的大众媒体，别想要它们的广告。”

　　●“决胜终端”，跟着国美们做“贴片”

　　“一开始，北京主流媒体如北京晚报是控制甚至拒绝贴片广告的。”北京某消费媒体广告部主任相建（化名）说，但随着国美、大中等势力的加强，贴片广告如火如荼，北京区域媒体不分强弱、尊卑，开始争夺这块市场。相建透露，十一前的９月３０号，他所在的报纸刊发了整整１６版的家电贴片广告。平常周末，也有７－８个版的量。如此巨大的市场，哪家媒体会视而不见？

　　相建所说的“贴片广告”大约兴起于２００３年，由家电连锁巨头国美肇始，以较低的折扣从媒体购买广告版面，自留一部分，剩余的转手家电厂家。上版时，各个厂家提供大大小小尺寸各异的相应产品图片拼凑而成，被媒体戏称“帖片”。

　　一位接受采访的某家电企业北京分公司负责人说：比如，总部给我们拨了２０万的广告宣传费，如果单独投放平面媒体，两次就没了。但如果跟着国美做贴片，却能做很多次，而且与大卖场的促销活动相应和，对销售的推动立杆见影。在“渠道为王”、“决胜终端”的战局下，众多家电企业更愿将广告费分解成促销费用，用在“刀刃”上，产生直接的效果。

　　从表面看，“帖片广告”是保证几方共赢的模式：因为厂家的后盾力量，保证了广告量，家电卖场可以从报社拿到更低折扣，并且可以直接从货款里扣除厂家的广告费；厂家可以以较低价格获取广告版面；报社可以获得持续的广告，并且“钱能收上来”，不用担心欠款。

　　但实际情况却是矛盾重重。首先卖场做广告是依据自己的需要，比如开新店、节日促销活动，甚至打击竞争对手，而这些未必与厂家的需求完全叠合，有时厂家不太乐意做；其次，都做“贴片”了，家电厂家的单独广告减少，会挤压报纸的广告收入。眼下报纸的应对措施是控制“贴片”的规格，“没有超过半版的，顶多是通栏、双栏，再大就影响厂家的正常投入了。”相建透露，在他的报社，由家电卖场牵头的贴片广告已经占家电业广告投入的半壁江山。这其中，国美“贴得最多”，“因为是行业老大，所以要在气势上压过他人”，而苏宁、大中要“含蓄一点”。至于在北京目前还势单力薄的永乐，盛兴，虽然也想追随业内时尚，但从厂家处得到的回答多半是“不贴”。“你才几家店？你能保证有国美、大中那样的销量吗？”在整个家电行业利润下滑、挣钱不易的景况下，家电厂家不可就药地变得“实际”、“势利”，细究着投入产出比。

　　这也让媒体有危机感。卖场愿意将贴片广告像胡椒面似的撒得到处都是，以提升人气，“现在连华夏时报、竞报都上贴片了”，北京主流消费媒体大感形势逼人。“虽然当厂家不乐意时，迫于店家的威力会委曲求全，但如果反对的厂家多了，店家也会考虑的。所以我们一定要办好报纸，取得厂家的认可。创新广告形式，满足客户的需求，提供更周到的服务。”相建供职的报纸原先在贴片广告上属北京“一哥”，现正受同行的侵袭，这也是他不愿在报道中透露真实姓名的原因所在。

　　●不嫌贫，下乡“刷墙”

　　“不骗你，我现在手头上有不下１０家墙体广告公司的电话。”某空调企业的闻天（化名）说起这事忍不住发笑。只因前段时间他接受某媒体采访时谈到了家电企业“下乡”运动，其后便电话不断，很多墙体广告公司询问闻天的企业是否需要提供服务，并且强调自己的公司是跨地区、跨省，甚至是跨全国的。“以河北、河南等北方公司为多，因为刷墙是从北方传出去的。”闻天说。

　　闻天所在的空调企业确实也正在赶“下乡”潮流，“墙体公司一般报价每平米２０元，但可以砍到４块钱。１００平米的面积一年４００块钱搞掂，刷在乡村主干道两旁老百姓房屋的墙上，效果挺明显的。”闻天认为下乡“刷墙”是个成本低、实用性强的有效方法。

　　空调企业也就近两年在一级市场增长量相对饱和的情况下，提出“上山下乡”的，而彩电企业却早在十几年前已开始走上乡间小路。虽然现在彩电厂家以平板电视为利器，一水地“追逐富贵”，但乡下的墙并未放弃，还继续“刷”着。

　　海信的喻海涛去年就负责了一段时间山东境内的“刷墙”工作，先拟好广告语，由墙体公司去刷，保证山东境内富裕村村村刷到，海信做验收，最终按条数结算，墙体公司须保证一年内标语损坏率不得多于２０％。

　　海信所拟的标语多围绕海信电视的品质和售后服务的精良，如“海信环保电视中国００１号”、“海信电视零投诉产品满意度最高”……“产品和服务，是在农村市场最灵的宣传，城镇用户最看中这个。”喻海涛说，除了刷墙，做农村市场推广时，他们还采用了进村放露天电影的形式。

　　“刷墙”、放电影，曾是化肥、农机产品、保健品等做市场推广的路数，家电企业很快加入进来，也正因为家电企业的加入，推动了墙体广告公司的发展，让“刷墙”这一不起眼的行当居然有了跨全国的公司。

　　以空调企业为代表，家电企业正掀起新一轮下乡热潮，而国美、苏宁等家电连锁企业也将开始向二、三级市场的扩张步伐，乡镇、农民正成为家电行业目标客户新宠，家电业又会创造出怎样的推广模式，讨得这些新宠的欢心？
联通：一个电信运营商品牌营销样本

　　■本报记者 曹增光

　　一般来说，电信运营商在品牌营销、广告宣传、市场推广上的难度要远远高于其他企业，除了企业品牌外，一大堆繁杂的业务品牌、行业应用品牌，再加上业务品牌下的子、孙品牌，如何梳理这些品牌间的关系，并在市场竞争的层面具体体现为广告、市场推广等行为，这是国内电信运营商面临的难题。

　　在国内六大电信运营商中，中国联通又是一个比较特殊的样本，除了要转变传统国企无品牌意识的痼疾外，还得白手起家重新规划品牌形象，并在摸索中针对不同消费群树立新的业务品牌，同时，来自中国移动的残酷竞争更让中国联通必须采取盯防策略，品牌上针锋相对，特别是在拉动用户入网的终端营销、广告投放上贴身肉搏。

　　２００４年中国平面媒体广告投放的年报显示，在广告投放品牌排行表中，前２０名基本被电信、汽车、计算机、电器这四大行业占据，其中中国电信业的四家运营商进入了广告投放总量的前十五位，中国移动、中国联通、中国电信更占据着前四名的位置，足见通讯业在广告行业的“大哥大”地位暂时难以撼动。而这些投放量巨大的广告基本上包括了运营商品牌的塑造、业务品牌的推广和资费优惠政策的发布等等诸多方面。

　　●运营商品牌塑造难

　　对于品牌的塑造和推广，中国联通市场营销部副总经理汪建宏对记者表示，市场方面往往转化为业务的推广与销售，而品牌塑造是其中一个关键的部分，但反过来业务品牌的推广对于公司整体品牌形象的塑造也形成支撑。据汪建宏透露，联通用于品牌形象的推广费用占到全部的１／３，但对于具体的一些指标比如全年的广告投放量，汪表示涉及到上市公司的财务安排，不便透露。

　　不过，按照常理推算，２００２年联通用于品牌推广的耗资１０亿元，２００３年大概是２０亿，因此，联通花费在整体品牌推广上的费用应该每年维持在数十亿的量级上。联通在ＣＤＭＡ网络大量招揽用户的初期，采取了“话费补贴、赠机活动”的策略，因此，在推广费用上也是高居不下。汪建宏表示，今年联通基本上停止了话费补贴赠机的活动，以前是不计成本的过度竞争，到头来是赔本买卖，以后更多的是要靠品牌和业务、服务来拓展用户。

　　据记者了解，联通目前有世界风、ＵＰ新势力、Ｕｎｉ、如意通、宝视通、联通新时空六个品牌，世界风定位于双模手机，是协调联通Ｇ网、Ｃ网双网运行的品牌，用户可以用一部双模手机自由切换于Ｇ网、Ｃ网间，去年底到今年初，联通在世界风品牌上投放了大量的广告来造势。ＵＰ新势力是联通今年２月份推出的面向青少年消费的时尚品牌，业务包括虚拟聊天、手机视频、移动ＱＱ、魔铃炫铃、音乐游戏等等，可见，ＵＰ新势力是联通今年广告宣传中的一大热门领域，在一些平面媒体上已经看到越来越多的ＵＰ新势力的广告。

　　此外，Ｕｎｉ是联通一直花重金打造的面向３Ｇ的增值业务品牌，涵盖了娱乐、生活、商务多媒体领域，包括手机导航、“视讯新干线”手机电视等招牌业务，相比，如意通则是承载联通面向低端大众用户渗透的品牌，因此，在广告策略上打的是价格优惠、资费便宜的理性营销牌，重点在促销拉动用户入网上。而宝视通作为联通特殊的一块业务，在企业和家庭可视电话领域都有很大市场，是联通长期投入推广的品牌。

　　联通在联通新时空这个品牌上耗费的心血最多，这可从体育明星姚明签约联通新时空成为形象代言人看出，联通专门为姚明量身定制了一系列的广告，来突出联通新时空“年轻、活力、未来”的品牌诉求。２００３－２００４年，姚明演绎的各种版本广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出。配合中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上也到处都树立着“小巨人”姚明的形象宣传广告牌。

　　●联通与移动比武

　　显然，在六大电信运营商中，网通、电信一直集中在固话领域，而固话市场无论在品牌拓展和资费优惠活动上都相对沉寂，因此在品牌塑造上也远没有移动通信领域复杂。反过来讲，移动运营商中国移动和中国联通捉对厮杀的场面则显得激烈得多。外界将双方间的争斗简化为争夺市场的三板斧：比网络、拼资费、斗嘴皮，而广告宣传是重中之重，道理很简单，没有广告宣传，用户怎么知道你的网络好，你的资费便宜？这几年来，如果在联通与移动竞争间找条主线的话，那就是铺天盖地的广告大战。

　　一个业内流传的笑话是，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——ＣＤＭＡ新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成ＧＰＲＳ了！”再者，移动拿“２００２年１０月６日１２８名中国游客在越南海遇救事件”为例，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起ＣＤＭＡ绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用ＣＤＭＡ”的电视广告。

　　近日，联通在户外和平面媒体上的广告已经又换成了“网络今非昔比、精彩无处不在”的广告语，显然是为了抹去外界所认为的联通网络不好的坏印象。此外，在一些针对终端用户的价格优惠、促销、套餐提供等区域广告宣传主题上，联通与移动间的火药味更为浓烈。

　　比如２００３年，移动在子品牌“动感地带”上以“最酷、最眩、最动感”等一系列经常用于时尚消费品的广告字眼现身，并由国际广告大师操刀，标榜“叛逆、另类”的歌星天王周杰伦代言的“动感地带”广告在央视的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。而时间翻到２００５年，联通终于大张旗鼓地开始与移动唱对台戏，并推出了面向时尚青年一族的“ＵＰ新势力”品牌，针尖对麦芒地竞争态势可见一斑。

　　无疑，联通推出“ＵＰ新势力”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的用户群，据联通一内部人士透露，ＵＰ新势力将以抢占校园学生为主要竞争手段，同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等，而且联通不排除会专门为ＵＰ新势力遴选一位品牌代言人，而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜欢的偶像派。相比，代言联通新时空的姚明年龄则偏大了一些。可见，联通在争夺青少年一族上又将与移动打一场广告战。

　　●新电信营销时代到来

　　中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上。

　　汪建宏还举例说，联通的一些发展口号也在发展中转换，现在一些广告的主题是“让一切自由联通”，而以前是“引领通讯未来”、“情系中国结联通四海心”，广告有一个主题的变化，实际上也是联通公司整个战略上的调整。

　　此外，联通在以事件营销塑造品牌上也投入了大量的广告，比如２００２年央视世界杯广告、冠名央视奥运特别节目《联通雅典》，再到今年赞助可可西里科考队等等，这一系列的广告宣传也是对品牌形象的一种“锻炼”。但国内电信运营商的新营销时代开始了吗？

　　有专家表示，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和具体业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。比如，现在运营商的品牌营销、广告策略还停留在简单的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼上，而不是真正地根据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌进行深度营销挖掘。

　　其实，韩国主导运营商ＳＫ电讯的经验可以借鉴，ＳＫ每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，专为已婚女性量身定做的ＣＡＲＡ关爱服务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商户，为ＣＡＲＡ的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠。

　　而反观国内的运营商，满版的广告还是围绕着一些业务、价格优惠等主题展开，可见，国内运营商在品牌营销、广告策略上还有很长的一段路要走。